Publicidad en línea Business 101, Parte VII: Plataformas de demanda (DSP) Resulta, alarmante, que ha pasado más de un año desde mi último anuncio de publicidad en línea 101 post. Y un año es un tiempo terriblemente largo en el mundo de la publicidad online. Lo suficientemente largo, de hecho, para que un tipo enteramente nuevo de compañía emergiera y llegara a ser la próxima gran cosa. Estoy hablando, por supuesto, de Plataformas de Demanda. ¿Has oído hablar de ellos? ¿No? Entonces sigue leyendo. Como debería suceder, mi último puesto en esta serie fue sobre el tema de Intercambios de anuncios - un nuevo tipo de participante en la cadena de valor de la publicidad que actúa como un intermediario entre las redes de anuncios, lo que les permite intercambiar inventario para compensar las insuficiencias en la oferta Y la demanda entre sus propios editores y anunciantes, y también permitir que otros jugadores de escala (por ejemplo, grandes anunciantes como eBay, o una gran agencia) para comprar el inventario dinámicamente a través de una serie de redes diferentes. Todas esas personas tenían que hacer era implementar alguna tecnología para interactuar con el intercambio, y colocar ofertas en tiempo real (una de las características clave de un intercambio de anuncios que se puede subastar el inventario en tiempo real). Resulta que esa última oración glib oculta una gran cantidad de complejidad. Las pujas en tiempo real (RTB), como se conoce, son un reto técnico bastante complejo. Se trata de construir un sistema que pueda escuchar las oportunidades de impresión entrantes y analizarlas más o menos en tiempo real (milisegundos) para transmitir una oferta para esa impresión. Si sólo quería enviar la misma oferta para cada impresión o variar la oferta basándose en algunas variables muy simples (por ejemplo, el tamaño del bloque de anuncios), probablemente podría copiar algo juntos con bastante facilidad, pero, por supuesto, es No es tan simple. Una vez que entras en el negocio de la licitación en tiempo real, quieres tomar en consideración una gran cantidad de datos (cuanto más mejor, de hecho) sobre la impresión, incluyendo (pero no limitado a): Tamaño / formato de la unidad de anuncios (por ejemplo, Rich Media) Sitio Categoría de contenido de la página Geo Hora del día Frecuencia Perfil del usuario Por supuesto, si usted es una agencia o red que hace esto, usted quiere poder manejar diversas ofertas y presupuestos para sus diversos anunciantes, y también incorporar cosas como las listas de bloque del publicista / publicador (por ejemplo Wall Street Journal no quiere Para anunciar en el sitio de NYT). Y es probable que desee habilitar a los anunciantes para que administren (o al menos rastreen) sus campañas a través de los servidores de anuncios de terceros (Atlas Media Console, DFA, OEA) a los que están acostumbrados. La complejidad de construir algo como esto ha generado la nueva categoría tecnológica de la Plataforma de Demanda (o DSP, que siempre me hace pensar en otra cosa, mostrando mi edad). El nombre proviene del hecho de que estos sistemas "demanda agregada" - es decir, proporcionan una interfaz única para el lado de la oferta de la cadena de valor para un número de anunciantes. Dado que muchos de los participantes establecidos en la cadena de valor de la publicidad ya representan (o sirven) a los anunciantes, casi todos - las agencias, las redes, los intercambios - son estos días llamándose DSP, para gran molestia de Mike Nolet en AppNexus. Mike sostiene que el nombre glib, junto con su apropiación por cada hombre y su perro, hacen todo menos inútil para reclamar (o describir) algo como un "DSP". Es cierto que la "Plataforma" en "Plataforma de Demanda" es un poco exagerada, pero soy un poco más indulgente que Mike, y no creo que sea un término completamente inútil. En cuanto a lo que define un DSP, ofrecería la siguiente definición, basada en esta lista de capacidades en la tabla siguiente. Si una empresa ofrece un conjunto bien integrado de, digamos, tres cuartas partes de estas capacidades, y ofrece una capacidad de oferta en tiempo real, entonces probablemente esté buscando un "adecuado" DSP:
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